Pour Greenpeace, le défi était particulièrement stratégique : développer les legs, un enjeu essentiel mais souvent complexe pour les ONG.
Car lorsqu’on parle de legs, les imaginaires sont souvent les mêmes : une communication adressée exclusivement à des personnes très âgées, avec des codes parfois déconnectés des nouvelles générations de donateurs potentiels.
Avec Big Return, le projet a commencé par une analyse approfondie des données des personnes s’étant renseignées sur les legs.
Et les enseignements ont été très clairs : grâce à l’enrichissement de la base de données, nous avons constaté que les profils intéressés étaient bien plus variés et plus jeunes que les clichés habituels du secteur.
Cette compréhension Data Driven a permis de construire une approche totalement différente.
Nous avons développé une création spécifique utilisant des codes plus générationnels et contemporains, tout en renforçant un point essentiel dans l’univers du legs : la crédibilité et la pérennité des actions de Greenpeace.
Car dans ce type de démarche, les futurs donateurs ne cherchent pas uniquement à soutenir une action ponctuelle. Ils veulent contribuer à quelque chose qui dure dans le temps et qui aura un véritable impact pour les générations futures.
Cette stratégie créative a ensuite été soutenue par un plan média adapté aux nouvelles audiences identifiées afin de maximiser la pertinence et l’efficacité de la campagne.
Le résultat a largement dépassé les attentes, avec des performances exceptionnelles et une campagne capable de séduire une cible que beaucoup imaginaient éloignée de ces préoccupations.
Une preuve supplémentaire que la Data permet souvent de révéler des réalités consommateurs très différentes des idées reçues.